CUSTOM PUBLISHING

Rynek Custom Publishing w Polsce rośnie. Coraz więcej firm decyduje się na wydawanie własnej publikacji i coraz więcej z nich jest całkiem dobrej jakości. Niestety, poziom sporej liczby wydawnictw wciąż woła o pomstę do nieba i zamiast realizować cele marketingowe firmy, odstrasza od niej potencjalnych klientów.

Przyjrzyjmy się zatem 7 głównym błędom popełnianym w magazynach custom publishing:

1. Nietrafiona koncepcja pisma – błędy popełniane na pierwszym etapie prac najczęściej psują całe pismo i rzutują na każdy z kolejnych etapów. Jeśli opracowana przez nas koncepcja magazynu nie zostanie zrozumiana przez odbiorców, nasze pismo będzie zbyt wysoko lub nisko pozycjonowane – nigdy nie zdobędziemy ich zaufania i wiarygodności dla naszej publikacji.

2. Zła okładka (nieatrakcyjna winieta, mało mówiące headliny, amatorska typografia, złe zdjęcie). Efekt – czytelnik nie traktuje magazynu jako wiarygodnego medium i nawet jeśli zajrzy do środka (co nie zdarza się w takich przypadkach często), to tylko po to, żeby utwierdzić się w przekonaniu, że ma w ręku słabe, amatorskie pismo naszej marki. Niestety, skojarzenia pomiędzy magazynem i marką są dla czytelnika jednoznaczne…

3. Słaby tytuł – czyli porażka w przedbiegach. Jeśli wymyślenie tytułu dla magazynu nie będzie z góry zaplanowanym i metodycznie przeprowadzonym zabiegiem, pismo nie ma szans na obiecujący start i zaistnienie w świadomości odbiorcy. Dobry tytuł powinien krzyczeć – STOP! WEŹ MNIE DO RĘKI! ZAJRZYJ DO ŚRODKA, A NIE POŻAŁUJESZ! Gdy będzie mdły i bez ikry, wymyślony na odczepnego, na ostatnią chwilę, pozbawiony jakichkolwiek odniesień do rzeczywistości konkretnej grupy docelowej i czytelnych dla niej skojarzeń, pismo zamiast do rąk czytelników szybko trafi do wydawniczego kosza, gdzie spoczywają setki innych zapomnianych, bezmyślnie i przypadkowo skompilowanych publikacji.

4. Nieciekawy content – „Wszyscy ciągle o tym samym…”, „Już to gdzieś widziałem…”, „Co mnie to właściwie obchodzi?” – to tylko kilka z reakcji czytelników na to, co znajdują wewnątrz magazynu. W realiach informacyjnego rozgardiaszu, którego wszyscy dziś doświadczamy, gdy na każdym nieomal kroku atakowani jesteśmy przez kolejne treści i komunikaty, niezwykle trudno przygotować merytoryczną zawartość, która zainteresuje, zatrzyma uwagę i sprawi, że czytelnik spędzi z naszym magazynem kilkanaście minut. Ale tylko wartościowy (w oczach czytelnika!) kontent jest receptą na sukces.

5. Nudny, przestarzały layout – wiele pism zwyczajnie odstrasza swoją szatą graficzną. Sporo z nich sprawia wrażenie, jakby zostały wydane 20 lat temu. Tego uczucia doświadczamy niestety często w przypadku polskich magazynów CP. Współczesny czytelnik jest bardzo wygodny, niecierpliwy i lubi mieć wszystko „podane na tacy”. Jeśli nie spełnimy jego wymagań, z pewnością nas odrzuci. Nawet dobry kontent opakowany w słaby layout, w którym projektant nie potrafi odpowiednio używać dostępnych zabiegów graficznych, staje się zupełnie nieatrakcyjny i traci na wiarygodności.

6. Reklama, a nie inspiracja – dziesiątki informacji o firmie, wywiad z prezesem, 6 reklam korporacyjnych i dokładnie opisane portfolio produktów. Brzmi jak przepis na ulotkę firmową rozdawaną na targach. Niestety tak często wygląda zawartość magazynów customowych. Powiedzmy sobie otwarcie – nie oczekujmy po takich publikacjach spektakularnych sukcesów…

7. Nieefektywna dystrybucja – nawet świetnie zrobiony magazyn, który nie dotrze do naszego potencjalnego klienta bądź dotrze do niego w nieodpowiedni sposób lub w nieodpowiednim momencie, jest skazany na niepowodzenie. Dystrybucja to ostatni i zarazem jeden z najważniejszych etapów na drodze naszego procesu wydawniczego. Warto rozważyć wszystkie dostępne opcje i wybrać taki kanał, który nasz czytelnik lubi najbardziej.

Jak temu zaradzić? Jak sprawić, żeby zainwestowane pieniądze przyniosły oczekiwane efekty? Musimy zdecydowanie postawić na jakość na każdym etapie procesu powstawania pisma! Custom Publishing to narzędzie, które jest wręcz uzależnione od najwyższej jakości. Tylko w parze z nią przynosi efekty.

Jeśli zdecydowali się Państwo stworzyć magazyn konsumencki, by wypromować Wasze Centrum Handlowe, powinniście zacząć od tego, że sami sobie zadacie kilka pytań. Przede wszystkim, jaki cel chcecie osiągnąć. Oczywiście wzrost sprzedaży, ale to cel zbyt ogólnie sformułowany. Jaką strategię marketingową wybieracie? Chcecie przyciągnąć nowych klientów czy wzmocnić lojalność dotychczasowych i zachęcić ich do częstszych odwiedzin? Czy zależy Wam na stworzeniu lub umocnieniu konkretnego wizerunku Waszej Galerii, czy może raczej na wydaniu typowego magazynu shoppingowego, w którym jedynie zaprezentujecie ofertę Waszych najemców? Doradzałbym raczej pierwszą opcję… Unikniecie wtedy niebezpieczeństwa, że magazyn nabierze zbyt „katalogowego” charakteru. Katalog, choć przedstawia całą masę produktów, jest po prostu nudny, więc jego życie jest krótkie. Większość ludzi przegląda go raz, może dwa, a po kilku dniach wyrzuca do kosza. Jeżeli natomiast otrzymają magazyn life-style’owy lub poradniczy, pobędą z nim znacznie dłużej. Im więcej ciekawych i przydatnych czytelnikowi treści się tam znajdzie, tym lepiej spełni on swoją rolę.

Jakich treści? A, to zależy od tego, jak pragną Państwo pozycjonować swoje Centrum i jakich klientów przyciągnąć. Rodziny z dziećmi, które mają spędzić u Was większość dnia? Osoby zamożne, zainteresowane markowymi, wysokiej jakości produktami? A może ludzi nowoczesnych, żyjących szybko, „wpadających” do Was w przelocie pomiędzy wizytą w kultowej kawiarni i znanym klubie? Każdej z tych grup klientów należy zaoferować co innego – inne produkty pokazane w innych kontekstach, inny język pisma, inny styl sesji zdjęciowych, grafiki, sposób łamania…. No i ważne jest, czy chcecie być Państwo postrzegani jako Centrum typowo modowe, czy raczej oferujące większą gamę produktów. Przede wszystkim nowoczesne, dynamiczne, pełne energii czy raczej przyjazne, bezpieczne, solidne. Co Was wyróżnia spośród dziesiątek innych Centrów. Trzeba to wszystko wziąć pod uwagę, bo Wasz magazyn będzie odtąd „twarzą” Waszej Galerii. Musi być spójny i przekonujący w tej roli. Jeśli już zdecydujecie się na jakiś przekaz i stylistykę, powinniście się jej trzymać konsekwentnie, od okładki do ostatniej strony. To ważne, naprawdę. Nawet najwspanialsze artystyczne zdjęcie czy najgenialniejszy pomysł na materiał przyniosą więcej szkody niż pożytku, jeśli będą stanowiły dysonans, dostarczały czytelnikowi wrażeń sprzecznych z tymi, co reszta pisma i samo Centrum. Najlepiej, by w Waszym magazynie znalazły się indywidualne, ściśle dostosowane do Waszych potrzeb rozwiązania. Możecie wymyślić je Państwo sami, możecie też zlecić to zadanie którejś z profesjonalnych firm działających na rynku custom publishing. W obu przypadkach musicie jednak znać informacje, o których była mowa wcześniej. Bo tylko wtedy Wasze pismo ma szansę spełnić swoją rolę.

Nie od dziś wiadomo, że bardziej lubimy te piosenki, które dobrze znamy. To samo dotyczy marek i ich oferty. Produkty firm mocno zakorzenione w świadomości społecznej postrzegane są jako te o lepszej jakości (niezależnie od tego, czy na to naprawdę zasługują). Fundamentem sukcesu jest więc wykreowanie dopracowanego wizerunku i jego pielęgnowanie. Narzędziem, które w tym pomoże jest custom publishing.

Decydujący wpływ na opinię o marce ma zespół związanych z nią skojarzeń. Mogą one rodzić się w wyniku emocji towarzyszących użytkowaniu jej produktów. Kiedy są pozytywne, magazyny firmowe pomagają w utrzymaniu renomy. Jednak w przypadku firm, które dopiero wkraczają na rynek albo tych, którym zależy na zmianie wizerunku, ogromną rolę odgrywa komunikacja marketingowa. Jednym z jej kanałów jest custom publishing, tkwi w nim więc niezwykły potencjał.

Ludzie nie przepadają za reklamami. Zgodzą się ze mną Ci, którzy oglądając telewizję czekają na blok reklamowy, by zrobić sobie herbatę. Okazuje się jednak, że promocja określonych produktów nie musi być irytująca. Bywa nawet akceptowana, ba, wręcz pożądana. Wystarczy że w komunikacie znajduje się przydatna informacja. Może nią być też dowcip, bo przydaje się do poprawienia nastroju. Powyższe stwierdzenia potwierdzają badania prowadzone w Stanach Zjednoczonych przez Rofer Public Affairs & Media.

Sekret skuteczności magazynów customowych tkwi m.in. właśnie w tym, że stanowią źródło wiedzy i rozrywki dla czytelników. Ma to ogromny wpływ na stosunek odbiorców do marki. Stymulacja psychologiczna, jaką jest pobudzenie intelektualne i emocjonalne związane z poznawaniem produktu stanowi bowiem dodatkową gratyfikację. A pozytywne skojarzenia przenoszą się bezpośrednio na samą markę. Wynika z tego, że wizerunek można wykreować. Pomaga w tym budowanie tzw. „osobowości marki”, co dzięki magazynom na zlecenie staje się łatwe. Dlaczego? Ludzie przejawiają tendencję do przypisywania obiektom (w tym produktom czy firmom) cech ludzkich. Jeśli więc język publikacji w bezpośredni sposób do nich nawiązuje, następuje swobodny ich transfer. Co więcej, rodzi się także więź emocjonalna konsumenta z marką, skutecznie podtrzymywana dzięki regularności ukazywania się pism.

W zależności od tego, czy firma jest na etapie budowania wizerunku czy też dąży do jego utrwalenia, dobre wydawnictwo custom publishing dostosuje odpowiedni projekt. Jak to robić? To już odrębna historia…

Spragnieni wiedzy o Custom Publishing? Proszę bardzo! Zapraszam na międzynarodowy przegląd stron internetowych obfitujących w najnowsze wiadomości i inspiracje z branży. Oto „wielka piątka”:

• http://www.apa.co.uk

Strona The Association of Publishing Agencies – angielskiego związku wydawców custom publishing (odpowiednik polskiego Stowarzyszenia Prasy Firmowej) obfituje w informacje o zaletach magazynów konsumenckich i wiedzę fachowa popartą wynikami raportów. Bogata baza przykładów różnorodnych tytułów wydawnictw z całego świata naprawdę wciąga! Oprócz tego – lista firm należących do organizacji.

• http://www.customcontentcouncil.com

Custom Content Council to amerykański odpowiednik brytyjskiej APA o nieco dłuższej tradycji. Design strony, delikatnie mówiąc, passé. W pełni rekompensuje to jednak jej merytoryczne przygotowanie. Zawiera ona bowiem bazę firm z branży (głównie z USA), case study, najnowsze wydawnictwa.

• http://mrmagazine.wordpress.com/

Blog Samira Husni – człowieka, który o custom publishing wie chyba wszystko. O jego pozycji w branży świadczy pseudonim Mr. Magazine. Komentuje najciekawsze pomysły, jego uwadze nie ujdzie nic, czym warto się zainteresować.

• http://www.contentmarketinginstitute.com

Twórcy strony to grupa amerykański specjalistów od content marketingu, dumnie opisująca swoje dzieło jako „czołowe źródło wiedzy o content marketingu na planecie”. Ach ci Amerykanie i ich wrodzona skromność… Strona godna polecenia ze względu na: statystyki, badania, trendy.

• http://www.totembrandstories.com/en

Strona wydawcy zza oceanu, o którego pracach nie da się powiedzieć złego słowa. Intrygująca strona, ciekawe pomysły, innowacyjne rozwiązania – można czerpać pełnymi garściami. „Myśliciele, agenci zmian, alchemicy, humanitarni” – tak się określają. Ciekawe, prawda?

Magazyny custom publishing to nie tylko doskonałe narzędzie marketingowe. Dzięki bogatej treści i dopracowanej formie przyciągają uwagę czytelników, stałych i potencjalnych klientów. Budzą zainteresowanie i silne emocje. Nierozerwalnie związane z firmą, na której zlecenie powstają, wywołują pozytywne skojarzenia. Są marką samą w sobie i obiektem pożądania. Przedstawiam te, które są tego najlepszym przykładem.

Prekursor branży – „The Furrow” – wydawany dla wspomnianego wcześniej Johna Deere (producenta sprzętu rolniczego) liczy już ponad 100 lat. U szczytu popularności, na początku  XX w., jego nakład w Ameryce Północnej wynosił 5 mln egzemplarzy. Obecnie magazyn jest dostępny w ponad 30 krajach w łącznym nakładzie 1,6 mln sztuk. Warto go zobaczyć, nawet jeśli nie wiecie, co to glebogryzarka.

Martha Stewart z domu Kostyra (nasza rodaczka, chociaż urodzona już za Wielką Wodą) to ucieleśnienie „american dream” i wulkan pomysłów. Prawie każde jej przedsięwzięcie kończyło się sukcesem, inaczej nie mogło być z magazynem customowym „Martha Stewart Living”. Świetna zawartość i połączenie magazynu z programem telewizyjnym dało Steward pozycję guru wyposażania amerykańskich domów. Magazyn jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych w USA.

Wszelkie rekordy bije amerykański magazyn o jedzeniu „Relish”, który ukazuje się w nakładzie 15 milionów egzemplarzy! Magazyn funkcjonuje jako dodatek do wielu innych gazet, które często walczą o to, by móc go dołączać do swoich publikacji. Wydawca, Publishing Group of America, miał świetny pomysł, opracował przełomową strategię marketingową, polegającą na kierowaniu wydawnictwa do mieszkańców małych hrabstw -  rynku który wcześniej pozostawał słabo zagospodarowany. Opłaciło się.

Międzynarodowy gigant  UPS dostarcza około 15 milionów paczek dziennie na kilku kontynentach. W takim przypadku skuteczna budowa wizerunku i lojalności wobec marki to najwyższy poziom wtajemniczenia. Komunikacja różnymi kanałami pod nazwą „Compass” – za pomocą magazynu, elektronicznego newslettera i aplikacji www była wielkim wyzwaniem. Efekty? Ponad 50% czytelników przyznało, że przygotowane dla nich treści zachęciły ich do wypróbowania usług firmy, komunikacja custom publishing spowodowała potrojenie liczby kontaktów z klientami. Wersja elektroniczna ma 40 tys. odsłon miesięcznie.

Czy to niewystarczająca zachęta by mieć własny magazyn?

W Polsce wydawnictwa custom publishing powstały ledwie około 15 lat temu i ciągle wydają się świeżym podejściem do budowania lojalności konsumentów do marki. Na świecie mają jednak ugruntowaną pozycję i są uważane za jeden z najlepszych sposobów budowania zaufania do marki, umacniania jej pozycji i pozyskiwania nowych klientów.

Custom publishing ma bowiem ponad stuletnią tradycję. Pierwszy magazyn to nowatorski pomysł… producenta kultowego w Stanach Zjednoczonych sprzętu rolniczego Johna Deere! Celem kwartalnika było tworzenie pozytywnych relacji firmy z lokalnymi przedsiębiorcami. Startowy numer protoplasty custom publishing nazywał się „The Furrow” (z ang. „bruzda” albo – w tej samej poetyce – „orać”) i ukazał się w 1895 roku. Zabawne, że pierwsze traktory powstały zaledwie 40 lat wcześniej! „The Furrow” nadal jest wydawany, co więcej, cieszy się dużą popularnością kolejnych pokoleń rolników – nakłady ostatnich numerów to około 1,5 mln sztuk w 30 krajach!

Swoje miejsce w historii ma też General Motors, który w latach 30. rozpoczął wydawanie magazynu „Friends”, zlecając jego przygotowanie agencji zewnętrznej. W latach 60. custom publishing wzbił się w przestworza – pojawiły się pierwsze magazyny pokładowe kilku amerykańskich linii lotniczych. Teraz już żaden duży przewoźnik  nie wyobraża sobie budowania więzi z pasażerami bez wydawania własnego magazynu. Kolejne granice zostały przekroczone (też w latach 60.) wraz z powstaniem magazynów sportowych jak „NASCAR Magazine” dla związku organizującego wyścigi samochodowe czy „NBA Inside Stuff” dla amerykańskiej organizacji koszykówki.

W Europie pierwsze magazyny custom publishing pojawiły się w latach 70. Prekursorami były holenderski „Allerhande” wydawany dla sieci handlowej i włoski Benetton przygotowany na zlecenie znanej z kontrowersyjnych kampanii reklamowych marek odzieżowych. Lata 80. to wysyp podobnych publikacji. Od tego czasu rynkami o największym nasyceniu custom publishing stały się Wielka Brytania, Holandia, Niemcy i Skandynawia.

Dzisiaj nikogo już nie dziwią wydawnictwa custom publishing dla tak nietypowych instytucji jak Europejska Agencja Kosmiczna czy brytyjskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Według szacunków APA – organizacji zrzeszającej wydawców – custom publishing w 2011 roku stanie się branżą wartą miliard funtów…Już kilka lat temu przekroczyła wartość rynku magazynów komercyjnych. Nieźle jak na historię zaczynającą się od traktorów.

No dobrze, Panie Tomaszu, to może na trzeciej stronie dajmy reklamę zestawu wypoczynkowego, na piątej naszego nowego stołu do jadalni, dalej krzeseł do small office. Aha – okładka najlepsza, więc z tyłu jeszcze może ten system pod audio video. Wie Pan, koszty wdrożenia mieliśmy tam duże, więc zależy nam, żeby to szło…

Dzień jak co dzień – myślę sobie przy kolejnej rozmowie z klientem. Cóż, tutaj potrzebna jest praca u podstaw. Reklama za reklamą? Nigdy w życiu – jak napisała Katarzyna Grochola! Nie taka jest idea custom publishingu. Odbiorca tego nie kupi! Potrzeba subtelności, wyczucia, stylu, pomysłu…

Zróbmy więc tak: Zestaw wypoczynkowy? Ok. Proponuję sesję zdjęciową w nowoczesnych apartamentach, Pana produkt w pięknym mieszkaniu będzie się świetnie prezentował.

Stół do celebrowania rodzinnych obiadów? Zatem dajmy dwie strony o trendach, o zmieniającym się stylu wyposażania jadalni, stół będzie tam wyeksponowany jako centralny mebel. Krzesła do small office? Załatwimy rozmowę z profesorem z uniwesytetu o ergonomii. Opowie, jakie parametry powinno mieć krzesło odpowiednie do kilkugodzinnej pracy. Wasze zilustruje materiał… Wszystko zrobione ze smakiem. Piękne wnętrza, świetne sesje, nienachalne teksty, które przykują uwagę, wzbudzą chęć posiadania prezentowanych produktów. Teraz Pan rozumie? Musimy zdobyć uwagę klienta – reklama jej tak skutecznie nie przyciągnie. Tutaj potrzebna jest inspiracja!