Przyjrzyjmy się zatem 7 głównym błędom popełnianym w magazynach custom publishing:

1. Nietrafiona koncepcja pisma – błędy popełniane na pierwszym etapie prac najczęściej psują całe pismo i rzutują na każdy z kolejnych etapów. Jeśli opracowana przez nas koncepcja magazynu nie zostanie zrozumiana przez odbiorców, nasze pismo będzie zbyt wysoko lub nisko pozycjonowane – nigdy nie zdobędziemy ich zaufania i wiarygodności dla naszej publikacji.

2. Zła okładka (nieatrakcyjna winieta, mało mówiące headliny, amatorska typografia, złe zdjęcie). Efekt – czytelnik nie traktuje magazynu jako wiarygodnego medium i nawet jeśli zajrzy do środka (co nie zdarza się w takich przypadkach często), to tylko po to, żeby utwierdzić się w przekonaniu, że ma w ręku słabe, amatorskie pismo naszej marki. Niestety, skojarzenia pomiędzy magazynem i marką są dla czytelnika jednoznaczne…

3. Słaby tytuł – czyli porażka w przedbiegach. Jeśli wymyślenie tytułu dla magazynu nie będzie z góry zaplanowanym i metodycznie przeprowadzonym zabiegiem, pismo nie ma szans na obiecujący start i zaistnienie w świadomości odbiorcy. Dobry tytuł powinien krzyczeć – STOP! WEŹ MNIE DO RĘKI! ZAJRZYJ DO ŚRODKA, A NIE POŻAŁUJESZ! Gdy będzie mdły i bez ikry, wymyślony na odczepnego, na ostatnią chwilę, pozbawiony jakichkolwiek odniesień do rzeczywistości konkretnej grupy docelowej i czytelnych dla niej skojarzeń, pismo zamiast do rąk czytelników szybko trafi do wydawniczego kosza, gdzie spoczywają setki innych zapomnianych, bezmyślnie i przypadkowo skompilowanych publikacji.

4. Nieciekawy content – „Wszyscy ciągle o tym samym…”, „Już to gdzieś widziałem…”, „Co mnie to właściwie obchodzi?” – to tylko kilka z reakcji czytelników na to, co znajdują wewnątrz magazynu. W realiach informacyjnego rozgardiaszu, którego wszyscy dziś doświadczamy, gdy na każdym nieomal kroku atakowani jesteśmy przez kolejne treści i komunikaty, niezwykle trudno przygotować merytoryczną zawartość, która zainteresuje, zatrzyma uwagę i sprawi, że czytelnik spędzi z naszym magazynem kilkanaście minut. Ale tylko wartościowy (w oczach czytelnika!) kontent jest receptą na sukces.

5. Nudny, przestarzały layout – wiele pism zwyczajnie odstrasza swoją szatą graficzną. Sporo z nich sprawia wrażenie, jakby zostały wydane 20 lat temu. Tego uczucia doświadczamy niestety często w przypadku polskich magazynów CP. Współczesny czytelnik jest bardzo wygodny, niecierpliwy i lubi mieć wszystko „podane na tacy”. Jeśli nie spełnimy jego wymagań, z pewnością nas odrzuci. Nawet dobry kontent opakowany w słaby layout, w którym projektant nie potrafi odpowiednio używać dostępnych zabiegów graficznych, staje się zupełnie nieatrakcyjny i traci na wiarygodności.

6. Reklama, a nie inspiracja – dziesiątki informacji o firmie, wywiad z prezesem, 6 reklam korporacyjnych i dokładnie opisane portfolio produktów. Brzmi jak przepis na ulotkę firmową rozdawaną na targach. Niestety tak często wygląda zawartość magazynów customowych. Powiedzmy sobie otwarcie – nie oczekujmy po takich publikacjach spektakularnych sukcesów…

7. Nieefektywna dystrybucja – nawet świetnie zrobiony magazyn, który nie dotrze do naszego potencjalnego klienta bądź dotrze do niego w nieodpowiedni sposób lub w nieodpowiednim momencie, jest skazany na niepowodzenie. Dystrybucja to ostatni i zarazem jeden z najważniejszych etapów na drodze naszego procesu wydawniczego. Warto rozważyć wszystkie dostępne opcje i wybrać taki kanał, który nasz czytelnik lubi najbardziej.

Jak temu zaradzić? Jak sprawić, żeby zainwestowane pieniądze przyniosły oczekiwane efekty? Musimy zdecydowanie postawić na jakość na każdym etapie procesu powstawania pisma! Custom Publishing to narzędzie, które jest wręcz uzależnione od najwyższej jakości. Tylko w parze z nią przynosi efekty.

Jakich treści? A, to zależy od tego, jak pragną Państwo pozycjonować swoje Centrum i jakich klientów przyciągnąć. Rodziny z dziećmi, które mają spędzić u Was większość dnia? Osoby zamożne, zainteresowane markowymi, wysokiej jakości produktami? A może ludzi nowoczesnych, żyjących szybko, „wpadających” do Was w przelocie pomiędzy wizytą w kultowej kawiarni i znanym klubie? Każdej z tych grup klientów należy zaoferować co innego – inne produkty pokazane w innych kontekstach, inny język pisma, inny styl sesji zdjęciowych, grafiki, sposób łamania…. No i ważne jest, czy chcecie być Państwo postrzegani jako Centrum typowo modowe, czy raczej oferujące większą gamę produktów. Przede wszystkim nowoczesne, dynamiczne, pełne energii czy raczej przyjazne, bezpieczne, solidne. Co Was wyróżnia spośród dziesiątek innych Centrów. Trzeba to wszystko wziąć pod uwagę, bo Wasz magazyn będzie odtąd „twarzą” Waszej Galerii. Musi być spójny i przekonujący w tej roli. Jeśli już zdecydujecie się na jakiś przekaz i stylistykę, powinniście się jej trzymać konsekwentnie, od okładki do ostatniej strony. To ważne, naprawdę. Nawet najwspanialsze artystyczne zdjęcie czy najgenialniejszy pomysł na materiał przyniosą więcej szkody niż pożytku, jeśli będą stanowiły dysonans, dostarczały czytelnikowi wrażeń sprzecznych z tymi, co reszta pisma i samo Centrum. Najlepiej, by w Waszym magazynie znalazły się indywidualne, ściśle dostosowane do Waszych potrzeb rozwiązania. Możecie wymyślić je Państwo sami, możecie też zlecić to zadanie którejś z profesjonalnych firm działających na rynku custom publishing. W obu przypadkach musicie jednak znać informacje, o których była mowa wcześniej. Bo tylko wtedy Wasze pismo ma szansę spełnić swoją rolę.

Decydujący wpływ na opinię o marce ma zespół związanych z nią skojarzeń. Mogą one rodzić się w wyniku emocji towarzyszących użytkowaniu jej produktów. Kiedy są pozytywne, magazyny firmowe pomagają w utrzymaniu renomy. Jednak w przypadku firm, które dopiero wkraczają na rynek albo tych, którym zależy na zmianie wizerunku, ogromną rolę odgrywa komunikacja marketingowa. Jednym z jej kanałów jest custom publishing, tkwi w nim więc niezwykły potencjał.

Ludzie nie przepadają za reklamami. Zgodzą się ze mną Ci, którzy oglądając telewizję czekają na blok reklamowy, by zrobić sobie herbatę. Okazuje się jednak, że promocja określonych produktów nie musi być irytująca. Bywa nawet akceptowana, ba, wręcz pożądana. Wystarczy że w komunikacie znajduje się przydatna informacja. Może nią być też dowcip, bo przydaje się do poprawienia nastroju. Powyższe stwierdzenia potwierdzają badania prowadzone w Stanach Zjednoczonych przez Rofer Public Affairs & Media.

Sekret skuteczności magazynów customowych tkwi m.in. właśnie w tym, że stanowią źródło wiedzy i rozrywki dla czytelników. Ma to ogromny wpływ na stosunek odbiorców do marki. Stymulacja psychologiczna, jaką jest pobudzenie intelektualne i emocjonalne związane z poznawaniem produktu stanowi bowiem dodatkową gratyfikację. A pozytywne skojarzenia przenoszą się bezpośrednio na samą markę. Wynika z tego, że wizerunek można wykreować. Pomaga w tym budowanie tzw. „osobowości marki”, co dzięki magazynom na zlecenie staje się łatwe. Dlaczego? Ludzie przejawiają tendencję do przypisywania obiektom (w tym produktom czy firmom) cech ludzkich. Jeśli więc język publikacji w bezpośredni sposób do nich nawiązuje, następuje swobodny ich transfer. Co więcej, rodzi się także więź emocjonalna konsumenta z marką, skutecznie podtrzymywana dzięki regularności ukazywania się pism.

W zależności od tego, czy firma jest na etapie budowania wizerunku czy też dąży do jego utrwalenia, dobre wydawnictwo custom publishing dostosuje odpowiedni projekt. Jak to robić? To już odrębna historia…

• http://www.apa.co.uk

Strona The Association of Publishing Agencies – angielskiego związku wydawców custom publishing (odpowiednik polskiego Stowarzyszenia Prasy Firmowej) obfituje w informacje o zaletach magazynów konsumenckich i wiedzę fachowa popartą wynikami raportów. Bogata baza przykładów różnorodnych tytułów wydawnictw z całego świata naprawdę wciąga! Oprócz tego – lista firm należących do organizacji.

• http://www.customcontentcouncil.com

Custom Content Council to amerykański odpowiednik brytyjskiej APA o nieco dłuższej tradycji. Design strony, delikatnie mówiąc, passé. W pełni rekompensuje to jednak jej merytoryczne przygotowanie. Zawiera ona bowiem bazę firm z branży (głównie z USA), case study, najnowsze wydawnictwa.

• http://mrmagazine.wordpress.com/

Blog Samira Husni – człowieka, który o custom publishing wie chyba wszystko. O jego pozycji w branży świadczy pseudonim Mr. Magazine. Komentuje najciekawsze pomysły, jego uwadze nie ujdzie nic, czym warto się zainteresować.

• http://www.contentmarketinginstitute.com

Twórcy strony to grupa amerykański specjalistów od content marketingu, dumnie opisująca swoje dzieło jako „czołowe źródło wiedzy o content marketingu na planecie”. Ach ci Amerykanie i ich wrodzona skromność… Strona godna polecenia ze względu na: statystyki, badania, trendy.

• http://www.totembrandstories.com/en

Strona wydawcy zza oceanu, o którego pracach nie da się powiedzieć złego słowa. Intrygująca strona, ciekawe pomysły, innowacyjne rozwiązania – można czerpać pełnymi garściami. „Myśliciele, agenci zmian, alchemicy, humanitarni” – tak się określają. Ciekawe, prawda?

Prekursor branży – „The Furrow” – wydawany dla wspomnianego wcześniej Johna Deere (producenta sprzętu rolniczego) liczy już ponad 100 lat. U szczytu popularności, na początku  XX w., jego nakład w Ameryce Północnej wynosił 5 mln egzemplarzy. Obecnie magazyn jest dostępny w ponad 30 krajach w łącznym nakładzie 1,6 mln sztuk. Warto go zobaczyć, nawet jeśli nie wiecie, co to glebogryzarka.

Martha Stewart z domu Kostyra (nasza rodaczka, chociaż urodzona już za Wielką Wodą) to ucieleśnienie „american dream” i wulkan pomysłów. Prawie każde jej przedsięwzięcie kończyło się sukcesem, inaczej nie mogło być z magazynem customowym „Martha Stewart Living”. Świetna zawartość i połączenie magazynu z programem telewizyjnym dało Steward pozycję guru wyposażania amerykańskich domów. Magazyn jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych w USA.

Wszelkie rekordy bije amerykański magazyn o jedzeniu „Relish”, który ukazuje się w nakładzie 15 milionów egzemplarzy! Magazyn funkcjonuje jako dodatek do wielu innych gazet, które często walczą o to, by móc go dołączać do swoich publikacji. Wydawca, Publishing Group of America, miał świetny pomysł, opracował przełomową strategię marketingową, polegającą na kierowaniu wydawnictwa do mieszkańców małych hrabstw -  rynku który wcześniej pozostawał słabo zagospodarowany. Opłaciło się.

Międzynarodowy gigant  UPS dostarcza około 15 milionów paczek dziennie na kilku kontynentach. W takim przypadku skuteczna budowa wizerunku i lojalności wobec marki to najwyższy poziom wtajemniczenia. Komunikacja różnymi kanałami pod nazwą „Compass” – za pomocą magazynu, elektronicznego newslettera i aplikacji www była wielkim wyzwaniem. Efekty? Ponad 50% czytelników przyznało, że przygotowane dla nich treści zachęciły ich do wypróbowania usług firmy, komunikacja custom publishing spowodowała potrojenie liczby kontaktów z klientami. Wersja elektroniczna ma 40 tys. odsłon miesięcznie.

Czy to niewystarczająca zachęta by mieć własny magazyn?

Custom publishing ma bowiem ponad stuletnią tradycję. Pierwszy magazyn to nowatorski pomysł… producenta kultowego w Stanach Zjednoczonych sprzętu rolniczego Johna Deere! Celem kwartalnika było tworzenie pozytywnych relacji firmy z lokalnymi przedsiębiorcami. Startowy numer protoplasty custom publishing nazywał się „The Furrow” (z ang. „bruzda” albo – w tej samej poetyce – „orać”) i ukazał się w 1895 roku. Zabawne, że pierwsze traktory powstały zaledwie 40 lat wcześniej! „The Furrow” nadal jest wydawany, co więcej, cieszy się dużą popularnością kolejnych pokoleń rolników – nakłady ostatnich numerów to około 1,5 mln sztuk w 30 krajach!

Swoje miejsce w historii ma też General Motors, który w latach 30. rozpoczął wydawanie magazynu „Friends”, zlecając jego przygotowanie agencji zewnętrznej. W latach 60. custom publishing wzbił się w przestworza – pojawiły się pierwsze magazyny pokładowe kilku amerykańskich linii lotniczych. Teraz już żaden duży przewoźnik  nie wyobraża sobie budowania więzi z pasażerami bez wydawania własnego magazynu. Kolejne granice zostały przekroczone (też w latach 60.) wraz z powstaniem magazynów sportowych jak „NASCAR Magazine” dla związku organizującego wyścigi samochodowe czy „NBA Inside Stuff” dla amerykańskiej organizacji koszykówki.

W Europie pierwsze magazyny custom publishing pojawiły się w latach 70. Prekursorami były holenderski „Allerhande” wydawany dla sieci handlowej i włoski Benetton przygotowany na zlecenie znanej z kontrowersyjnych kampanii reklamowych marek odzieżowych. Lata 80. to wysyp podobnych publikacji. Od tego czasu rynkami o największym nasyceniu custom publishing stały się Wielka Brytania, Holandia, Niemcy i Skandynawia.

Dzisiaj nikogo już nie dziwią wydawnictwa custom publishing dla tak nietypowych instytucji jak Europejska Agencja Kosmiczna czy brytyjskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Według szacunków APA – organizacji zrzeszającej wydawców – custom publishing w 2011 roku stanie się branżą wartą miliard funtów…Już kilka lat temu przekroczyła wartość rynku magazynów komercyjnych. Nieźle jak na historię zaczynającą się od traktorów.

Dzień jak co dzień – myślę sobie przy kolejnej rozmowie z klientem. Cóż, tutaj potrzebna jest praca u podstaw. Reklama za reklamą? Nigdy w życiu – jak napisała Katarzyna Grochola! Nie taka jest idea custom publishingu. Odbiorca tego nie kupi! Potrzeba subtelności, wyczucia, stylu, pomysłu…

Zróbmy więc tak: Zestaw wypoczynkowy? Ok. Proponuję sesję zdjęciową w nowoczesnych apartamentach, Pana produkt w pięknym mieszkaniu będzie się świetnie prezentował.

Stół do celebrowania rodzinnych obiadów? Zatem dajmy dwie strony o trendach, o zmieniającym się stylu wyposażania jadalni, stół będzie tam wyeksponowany jako centralny mebel. Krzesła do small office? Załatwimy rozmowę z profesorem z uniwesytetu o ergonomii. Opowie, jakie parametry powinno mieć krzesło odpowiednie do kilkugodzinnej pracy. Wasze zilustruje materiał… Wszystko zrobione ze smakiem. Piękne wnętrza, świetne sesje, nienachalne teksty, które przykują uwagę, wzbudzą chęć posiadania prezentowanych produktów. Teraz Pan rozumie? Musimy zdobyć uwagę klienta – reklama jej tak skutecznie nie przyciągnie. Tutaj potrzebna jest inspiracja!

Nie ma czasu? Kogo to obchodzi! Wszystko musi działać jak w szwajcarskim zegarku. Od rzetelnego i bardzo dobrze przygotowanego briefu przez pracę merytoryczną redakcji, stylistów fotografów i grafików (te ciągłe hałasy i pilnowanie terminów przez cerbera, czyli kierownika projektu) po efekt, czyli gotowy produkt. Krew, pot i łzy.

A wszystko po to, by nasz klient mógł zaprezentować się z jak najlepszej strony.

Ale gdy Krzych, szef produkcji, przyniesie kilka pierwszych wydrukowanych egzemplarzy, przychodzi odprężenie. Jest! Ale fajny!

Czekam na klienta, który będzie miał duuuużo czasu. Jednak na razie, parafrazując Remarqua, na pokładzie bez zmian, czyli wszystko musi być gotowe na wczoraj.

Coś w tym jest. Wystarczy, że wyjdzie na miasto, by wrócić z całą stertę magazynów. Żadnych ulotek. Same pełnokrwiste czasopisma i katalogi.

Moda modą, ale pieniądze liczy się wszędzie. Robią to skrupulatnie nawet bogaci Duńczycy czy Finowie, więc stawiam dolary przeciw orzechom, że dobrze zaplanowane publikacje “customowe” przynoszą wymierny zysk. Amerykański Custom Publishing Council przekonuje nawet, że 80 % odbiorców tego typu publikacji swoją wiedzę o marce kształtuje na ich podstawie. Nie można się więc dziwić, że dynamika wzrostu tego rynku opisywana jest wartościami od 20 % wzwyż. Przynajmniej ja spotykam się z takimi liczbami.

Więcej. Ostatnio, po 11 latach działania, Custom Publishing Council zmienił nazwę na Custom Content Council, bo przecież tamta nie odpowiadała już dynamicznej rzeczywistości. W portfolio specjalistów od “customów” znajdują się nie tylko snobujące się na “Vogue” lususowe miesięczniki, e-ziny, akcje na różnej maści fejsbukach, ale i uliczne performance.

Tymczasem, nad Wisłą hasło custom publishing ciągle bardziej kojarzy się ze sprzedażą reklam niż z budowaniem trwałych relacji z klientem. Wybrałem się z Robertem, naszym “ekantem”, do zapraszającego nas klienta. Menagera dużej firmy związanej z “przemysłem zdrowotnym”

- Pan wie, na czym polega publikacja customowa? – upewnia się Robert.

- Oczywiście, że wiem – menager odpowiada z urazą. – No to ile kosztuje dwudziestostronicowa broszura?

- Jaki content?

- Wywiady z członkami naszego zarządu.

- Grupa docelowa?

- Nasi klienci. Kobiety 40-60 lat. Wykształcenie średnie i podstawowe.

Odpadliśmy.

A potem męka tłumaczenia osobie, która uważa, że marketing ma w małym palcu, że owszem, możemy mu przygotować taką broszurę, ale czy nie powinniśmy najpierw zastanowić się, jakie są konkretne potrzeby jego firmy, że szukamy oryginalnych rozwiązań, że wspólnie wybieramy najlepsze narzędzia (druk? internet? event?), by je zrealizować, a potem dobieramy treści, proponujemy sposób dotarcia i zasięg. Wszystko według potrzeb.